KI-Kennzeichnung: Warum Transparenz zum Wettbewerbsvorteil wird

Der EU AI Act macht KI-Transparenz zur Pflicht – doch richtig umgesetzt wird Kennzeichnung nicht zur Bürde, sondern zum Vertrauenssignal.

Je überzeugender KI menschliche Kommunikation imitiert, desto wichtiger wird Transparenz. Ab dem 2. August 2026 gelten daher neue Pflichten des EU AI Acts. Die Debatte konzentriert sich bislang vor allem darauf, welche Inhalte gekennzeichnet werden müssen und wie Unternehmen die Vorgaben erfüllen können. Die entscheidende Frage ist jedoch eine andere: Welche Informationen benötigen Menschen, um KI-generierte Kommunikation richtig einzuordnen?

„Kennzeichnung ist kein Makel. Sie ist ein Wettbewerbsvorteil“, sagt Jan Schellenberger. Der Mitgründer von go AVA beschäftigt sich aus praktischer Perspektive mit der Frage, wie KI-Kommunikation vertrauenswürdig, skalierbar und verantwortungsvoll eingesetzt werden kann.

Was fordert der EU AI Act konkret – und von wem?

Die rechtliche Grundlage für die neuen Regeln bildet Artikel 50 der KI-Verordnung (EU AI Act). Er richtet sich an „Betreiber“ und „Anbieter“ von KI-Systemen – gemeint sind Unternehmen, Behörden und Agenturen, die KI entwickeln oder in eigener Verantwortung beruflich einsetzen. Das oberste Ziel ist es, Nutzerinnen und Nutzer vor Täuschung zu schützen.

Die Verordnung fordert zielgerichtete Transparenz, insbesondere in den folgenden Szenarien:

• Synthetische Medien: Bilder, Audio- und Videoinhalte, die täuschend echt wirken und reale Personen, Orte oder Ereignisse zeigen (Deepfakes)
• Öffentliches Interesse: Reine KI-Texte über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse
• Bots & Interaktionen: Chatbots oder Dialogsysteme in der Kundenkommunikation – es sei denn, der KI-Charakter ist für jeden offensichtlich

Die Kennzeichnung muss für den Nutzer klar sichtbar (z. B. Label oder Wasserzeichen) sowie maschinenlesbar sein. Eine weitverbreitete Fehlannahme ist jedoch, dass künftig ausnahmslos jeder mit KI generierte Text oder jedes künstliche Bild ein Warnlabel tragen muss. Das greift zu kurz.

Nicht kennzeichnungspflichtig sind in der Regel Inhalte, die von Menschen redaktionell geprüft wurden und für die eine natürliche oder juristische Person die volle Verantwortung übernimmt. Das gilt ebenso für interne Rohentwürfe, Prompt-Tests oder Code-Snippets, die nicht extern veröffentlicht werden. Auch kleine Hilfsmittel wie reine Rechtschreibkorrekturen, Grammatikvorschläge oder einfache Formatierungs-Tools fallen normalerweise nicht unter die strengen Offenlegungspflichten, solange sie keine wesentliche neue inhaltliche Schöpfung erzeugen.

Auch gewöhnliche Marketingtexte, unternehmensinterne Kommunikation oder eindeutig fiktive, künstlerische sowie satirische Inhalte, wenn ihr kreativer oder rein fiktionaler Charakter für die Öffentlichkeit ohnehin klar erkennbar ist, sind von diesen strengen Offenlegungspflichten zumeist ausgenommen. Es geht dem Gesetzgeber nicht um die pauschale Kriminalisierung der Technologie, sondern um Wahrhaftigkeit dort, wo sie gesellschaftlich relevant ist.

Kennzeichnung muss Kontext schaffen

Ein pauschaler Hinweis wie „KI-generiert“ reicht dafür nicht aus. Er benennt den technischen Ursprung eines Inhalts, sagt aber wenig über seinen Zweck, seine Quellen und die Verantwortung aus. Gerade bei KI-Avataren, die Menschen auch visuell täuschend echt imitieren können, müssen Nutzer laut Schellenberger erkennen können, dass sie mit einem künstlichen Gegenüber interagieren, in wessen Auftrag es kommuniziert und wer für die vermittelten Inhalte verantwortlich ist.

Gute Kennzeichnung ist deshalb kein Warnhinweis, sondern schafft Kontext. Sie erklärt, wer oder was spricht, auf welcher Grundlage die Aussagen entstehen und welche Grenzen das System hat. So schafft sie Vertrauen, ohne KI pauschal unter Verdacht zu stellen.

Eine synthetische Kommunikation ist nicht automatisch ein Deepfake

Diese Differenzierung fehlt in der öffentlichen Debatte häufig. Manipulative Deepfakes, KI-generierte Werbung und professionelle Avatare werden zu schnell in einen Topf geworfen. Dabei unterscheiden sich ihre Zwecke und Risiken erheblich. Ein Deepfake missbraucht eine Identität oder täuscht etwas vor. Ein professioneller KI-Avatar kann dagegen, wie der go AVA-Mitgründer betont, mit einem klaren Absender und vorab geprüften Informationen kommunizieren.

Der Knackpunkt ist also nicht, ob ein Inhalt synthetisch erzeugt wurde. Entscheidend ist, ob sein künstlicher Charakter, sein Zweck, seine Quelle und die Verantwortung transparent sind. Wer synthetische Kommunikation pauschal unter Verdacht stellt, verhindert auch sinnvolle Anwendungen. Wer sie möglichst unsichtbar macht, riskiert hingegen Vertrauen.

Seriöse Anbieter nutzen Transparenz zum Vorteil aller

Für professionelle Anbieter können die neuen Transparenzpflichten deshalb zum Wettbewerbsvorteil werden, ist Schellenberger überzeugt. Wer mit verifizierten Wissensquellen, geregelten Freigaben und klaren Verantwortlichkeiten arbeitet, kann diese Standards sichtbar machen. Kennzeichnung wird damit zum Unterscheidungsmerkmal zwischen kontrollierter KI-Kommunikation und anderen Anwendungen, bei denen Herkunft, Zweck und Verantwortung unklar bleiben.

Das ist besonders dort relevant, wo KI Informationen vermittelt und Kommunikation reale Folgen hat: im Kundenservice, in der internen Kommunikation, in der Verwaltung oder in der Wissensvermittlung. In solchen Bereichen müssen Aussagen eingeordnet werden können und Unternehmen nachvollziehbar Verantwortung übernehmen.

Schellenberger sieht Europas Chance in der Verlässlichkeit: “Der EU AI Act schafft dafür einen gemeinsamen Rechtsrahmen. Ob daraus lediglich eine weitere Pflicht oder ein europäischer Qualitätsstandard wird, entscheidet sich in der Umsetzung. Bleibt Kennzeichnung bei einem pauschalen Label stehen, ist wenig gewonnen. Schafft sie verständlichen Kontext, kann sie Vertrauen fördern und professionellen Anwendungen den Weg in den Alltag bahnen.”